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營銷心理學的原則是什么(2)
6、捆綁損失原則
為什么經(jīng)�？吹胶芏嗌碳視f“買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元里面?同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費”的?
這是因為人對損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。
所以，無數(shù)商家會說“買3000元電腦，包郵”，而不是說“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。”
這就是為什么中國移動傾向于用“月套餐”讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次電話短信流量都要重新付費。這也就是為什么健身房一直堅持年費會員而不是按照次數(shù)收費，用戶覺得年費會員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會增加。
所以商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標等”，而是說“買電腦，送鼠標耳機，送高檔鼠標墊和維修”。就像泰勒在《營銷科學》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。
總之，為了讓你覺得你受到了優(yōu)惠，商家們會千方百計地捆綁損失，同時分散好處。
7、折中效應(yīng)
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元;C橙汁，600ml，58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。
很多時候我們買東西的時候都喜歡選取中間的價格，因為太高的，我們自身消費能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準的去進行定價。
折中效應(yīng)還體現(xiàn)在餐館的菜單上。我們發(fā)現(xiàn)很多飯店往往前幾頁的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續(xù)往下翻，看到中間幾頁時，心里的石頭稍稍落地了。因為你看到不少雖然價格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往后翻翻往往會發(fā)現(xiàn)二三十元的家常菜。
這個其實也是折中效應(yīng)，如果你請人吃飯，你肯定會想點二三十的太沒面子了，但是幾千的又太貴，還是點八九十的吧，不太貴但是又有面子。
8、預(yù)期效應(yīng)
我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。
國外的一個實驗證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計，也會營銷到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認知。
另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝;而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價還是正面的。事實上，事后知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
這表明，預(yù)期的確會影響人的行為乃至知覺。一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調(diào)的、時髦的詞語，比如“阿拉斯加鱈魚”，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些!
預(yù)期不僅影響人們對于視覺、味覺和其他感官現(xiàn)象的認知與體驗，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗。
我們常見的另一種預(yù)期導(dǎo)致的偏見與價格高低有關(guān)。有一個實驗：同樣的飲料，分別以正常價格和正常價格的一半售賣給不同的實驗者學生，然后讓參與者答單次組合題。結(jié)果是“價格決定成績”，喝了正常價格飲料的學生平均答題要高于買半價飲料學生28%。尤其是當在飲料瓶上標示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價格威力相加，其威力更加強大。
事實上，質(zhì)量也是個主觀概念，價格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類、同質(zhì)量的產(chǎn)品，如果價格偏低，就會讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對醫(yī)藥、軟飲料、化妝品和汽車等消費品來說，預(yù)期價值可能成為真正價值。所謂“便宜沒好貨”，就是我們對低價的一種無意識的反應(yīng)。
廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認知預(yù)期的偏見。
9、損失規(guī)避
損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇?大部分人選擇了A療法，因為他們更愿意救活數(shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風險。
同樣的小故事，我們接下來換個說法試試：
假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會死400人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇?這時候大多數(shù)人又選擇了B，因為他們不愿意看到400人就這樣死去。
同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是“損失'而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。
當決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風險，都有風險厭惡癥。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
運用損失規(guī)避原則可以增加人們對免費產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)的使用。例如，你可以在一段時間內(nèi)免費開放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通過付費來享受這個功能。
再比如通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
10、心理賬戶
為什么現(xiàn)在電商越來越多地說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道?
首先假設(shè)這2種情境：
1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。
2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好?我想大部分人會猜是第一種，而實驗結(jié)果也是這么證明的。
為什么呢?這是因為我們往往會為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
修車花費是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。而“中獎”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。
更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區(qū)分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶�？梢韵确治隽私饽繕擞脩糁饕嬖谀男┬睦韼�，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。
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